Mondelez schärft den Fokus auf Schokolade, Kekse

By | May 14, 2022
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CHICAGO – Mondelez International, Inc. konzentriert sich auf die Aufrechterhaltung und Beschleunigung des profitablen Wachstums. Zu diesem Zweck hat das in Chicago ansässige Unternehmen es sich zur Priorität gemacht, seine Kernkategorien Schokolade und Kekse zu verdoppeln.

Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen sein Geld in die Waagschale geworfen und Ende April eine Vereinbarung getroffen, das Ricolino-Süßwarengeschäft der Grupo Bimbo SAB de CV für etwa 1,3 Milliarden US-Dollar zu erwerben und Chipita SA, ein führendes Unternehmen in der Zentral- und Osteuropäische Kuchen- und Gebäckkategorien in Snackgröße, Anfang dieses Jahres. Im Jahr 2021 erwarb Mondelez Grenade, ein britisches Unternehmen für Leistungsernährung; Gourmet Food Holdings, ein australisches Lebensmittelunternehmen in der Premium-Keks- und Cracker-Kategorie; und Hu, ein Wellness-Snack-Unternehmen in den Vereinigten Staaten.

Als Teil seiner Fokusverlagerung kündigte Mondelez diese Woche Pläne an, seine Kaugummi- und globalen Halls-Geschäfte in den entwickelten Märkten zu veräußern.

In einer Präsentation zum Investorentag am 10. Mai brachten die Führungskräfte von Mondelez die Pläne des Unternehmens, Schokolade und Kekse zu einem größeren Teil seines Geschäfts zu machen, zusätzlich in Farbe.

„Schokolade und Kekse sind attraktive und historisch beständige Kategorien sowohl in Industrie- als auch in Schwellenländern, und sie haben immer noch einen erheblichen Spielraum in Bezug auf Marktdurchdringung und Pro-Kopf-Verbrauch“, sagte Dirk Van de Put, Chief Executive Officer. „Unser Umsatz aus diesen beiden Kernkategorien zusammen ist in den letzten drei Jahren im Durchschnitt um fast 6 % gestiegen, verglichen mit einem Rückgang unseres Umsatzes aus anderen Kategorien, teilweise aufgrund der COVID-bedingten Unterbrechung der Kaugummi-Kategorie.

„In den letzten 10 Jahren haben wir das Geschäft von etwa 60 % Schokolade und Keksen auf fast 80 % umgestaltet. Und unsere langfristige Vision ist es, 90 % des Umsatzes durch diese beiden Kernkategorien zu generieren. Während wir unser Portfolio weiter umgestalten, werden wir den Wert durch gezielte Akquisitionen steigern, die unsere Präsenz bei Schokolade und Keksen ausbauen, indem wir geografische Lücken schließen und in unterrepräsentierte Segmente und Preisklassen vordringen.“

Herr Van de Put räumt zwar ein, dass er keinen genauen Zeitrahmen hat, sagte aber, Mondelez erwarte, das 90-Prozent-Ziel in den nächsten drei bis vier Jahren zu erreichen.

Herr Van de Put sagte, dass die Mehrheit der Schlüsselmärkte von Mondelez auf eine einzige Kernkategorie verzerrt sei. In Großbritannien, Indien und Australien stammt der Großteil der Einnahmen aus Schokolade, sagte er, während in Südostasien die Einnahmen fast ausschließlich aus Keksen stammen. Er sagte, das Unternehmen arbeite hart daran, dieses Ungleichgewicht zu beseitigen, indem es seine Marken wirksam einsetze und einen Vertrieb sowie strategische Transaktionen aufbaue.

Als Beispiel wies er auf Australien hin, eine Region, die laut Van de Put hauptsächlich mit Schokolade Einnahmen erzielt hat.

„Die Übernahme von Gourmet Food im Jahr 2021 hat unseren Anteil an Keksen verdoppelt, indem wir in die Lage versetzt wurden, in Premium-Cracker zu expandieren“, sagte er.

Herr Van de Put sagte, Mondelez plane auch, mehr auf dem gesamten Kontinuum von Keksen und gebackenen Snacks zu spielen, indem es seine Präsenz auf ein viel breiteres Sortiment ausdehnt, darunter Kuchen, Gebäck und Snackbars.

„Zum Beispiel bietet unsere Marke LU, die in Frankreich bereits die etablierte Nr. 1 unter den Keksen ist, ein wachsendes Sortiment an vorverpackten weichen Kuchen und Gebäck“, sagte er. „Oder unter unserer Milka-Plattform, der legendären europäischen Schokoladenmarke, die sich auf neue Snackgelegenheiten wie Kekse und Brownies ausgeweitet hat, und wir werden mit Chipita zusammenarbeiten, um Croissants und Gebäck anzubieten. Während wir hauptsächlich in Mainstream-Preispunkten spielen, sehen wir gute Möglichkeiten, Eröffnungspreispunkte besser zu durchdringen, während wir Verbraucher zu Premium-Preispunkten hochhandeln.

„In Schwellenländern sind wir derzeit bei Niedrigpreisprodukten wie kleinen Einzeltafeln mit weniger als 10 % Anteil unterrepräsentiert. Wir führen weiterhin neue Angebote ein, die mehr Verbrauchern den Zugang zu unseren Produkten ermöglichen und die Durchdringung der Schokoladenkategorie erhöhen. In der Premium-Preisklasse sind wir sowohl in den Industrie- als auch in den Schwellenländern gleichermaßen unterrepräsentiert. Um unseren Premium-Fokus zu verstärken, führen wir unser größtes Premium-Angebot, Toblerone, in diesem Bereich ein, entwickeln lokale Angebote und erwerben strategische Vermögenswerte wie Hu.“

Gustavo Carlos Valle, Executive Vice President und President of North America, ergänzte Herrn Van de Puts breit gefächerte Kommentare zu Schokolade und Keksen und ging auf die konkreten Pläne von Mondelez ein, seine Führungsrolle bei Keksen auszubauen. Er identifizierte vier wichtige Wachstumstreiber für das Unternehmen, angeführt von Plänen, Oreo in den nächsten drei Jahren um 1 Milliarde US-Dollar zu erweitern.

„Wir gehen davon aus, auf der bedeutenden Markenstärke und dem Erbe von Oreo aufzubauen und den weltweiten Marktanteil um 1 Punkt zu steigern, was uns in den nächsten drei Jahren von 7 % auf 8 % bringen wird“, sagte Herr Valle. „Um dorthin zu gelangen, werden wir die geografische Reichweite außerhalb der derzeitigen Kernmärkte von Oreo, den Vereinigten Staaten und China, erheblich erweitern. Wir werden auch darauf abzielen, die Umsatzschwelle von über 100 Millionen US-Dollar in vier weiteren Märkten zu erreichen und die Gesamtzahl auf sieben zu erhöhen, indem wir sowohl den traditionellen Vertrieb stärken als auch in den digitalen Handel investieren. Wir haben eine klare Strategie, um das Wachstum von Oreo voranzutreiben, indem wir den Kern stärken, neue Chancen nutzen und unterschiedliche Verbraucherbedürfnisse erfüllen.“

Herr Valle sagte, dass Mondelez auch eine breite Palette neuer Oreo-Formate und -Texturen wie Themen, Minis, glutenfrei, beschichtet und Waffeln einführt, um neuen und aufkommenden Verbraucherbedürfnissen gerecht zu werden. Das Unternehmen führt die Marke auch über die traditionelle Kekskategorie hinaus und expandiert in Bereiche wie Kuchen.

Ein zweiter Wachstumstreiber wird sich um solide Pläne zum Wachstum der „Juwelen“-Keksmarken des Unternehmens drehen.

„Unsere lokalen Juwelenmarken wie LU in Frankreich und Belgien, Ritz und Tate’s in den USA, ORO in Italien und Kinh Do in Vietnam machen heute mehr als 50 % unseres Keksumsatzes aus“, sagte Herr Valle. „Wir haben ein starkes Portfolio dieser lokalen Juwelen, die hauptsächlich aus alltäglichen guten Rezepten bestehen, die die Verbraucher lieben und denen sie vertrauen. Familien auf der ganzen Welt wenden sich an diese Marken, wenn es um Komfort und Nostalgie geht. Eine Küche oder Speisekammer in weiten Teilen der Welt wird sich ohne mindestens eine dieser Marken unvollständig anfühlen. Wir haben solide Fortschritte gemacht, indem wir diese Marke von einem nahezu unveränderten Niveau vor einigen Jahren zu einem deutlich niedrigen einstelligen Wachstumsbereich in den vergangenen Jahren geführt haben.“

Herr Valle sagte, Mondelez werde versuchen, die lokalen „Juwelen“-Marken durch drei Faktoren in den mittleren einstelligen Bereich zu bringen: Aktivierung des Kerns durch kreative Marketing- und Vertriebsinitiativen; Verbesserung und Schärfung des Markenzwecks durch Berücksichtigung von Verbraucherwünschen wie Zutaten aus nachhaltigerer Quelle; und selektive Innovationen, um die Marken in angrenzende Segmente wie Kuchen, Gebäck und Waffeln zu erweitern.

„Waffeln sind ein besonders überzeugendes Beispiel dafür, wie wir lokale Juwelenmarken in neue Formate erweitern, die kulturell und lokal relevant sind“, sagte er.

Ein dritter Wachstumstreiber für Mondelez wird auf die Beschleunigung der Leistung im Schokoladenbäckereigeschäft ausgerichtet sein, das Vinzenz P. Gruber, Executive Vice President und President of Europe, als „ein äußerst attraktives Geschäft und ein Segment, in dem wir einzigartige Vorteile haben, bezeichnet vereint unsere legendären und führenden Schokoladenmarken wie Milka und Cadbury in einem großen und etablierten Kekssegment.“

Herr Gruber sagte, Mondelez sei in der Lage gewesen, sein Schokoladenbäckereigeschäft in kurzer Zeit aus dem Nichts auf fast 500 Millionen US-Dollar Umsatz zu steigern. Teil der Wachstumsagenda des Unternehmens ist es, die geografische Expansion mit Cadbury in einer Reihe von entwickelten und aufstrebenden Märkten sowie mit Lacta in Lateinamerika voranzutreiben. In ausgewählten Märkten, in denen Mondelez keine Schokoladenpräsenz hat, ist geplant, mit Chips Ahoy! Offenheit, sagte er.

Das letzte Element in der Wachstumsstrategie von Mondelez ist die Expansion in das schnell wachsende Segment gebackener Snacks.

„Gebackene Snacks sind ein attraktiver Markt mit einem Wert von mehr als 85 Milliarden US-Dollar, der aus zwei Hauptsnackformaten besteht“, sagte Herr Gruber. „Kuchen und Gebäck, ein Markt von über 70 Milliarden US-Dollar, der mit einer jährlichen Wachstumsrate von 4,5 % wächst, und Snackbars, ein Markt von 17 Milliarden US-Dollar, der ebenfalls schnell wächst. Im Kuchen- und Gebäcksegment machen Gebäcke wie Croissants für den Vormittag etwa 45 % des Marktes aus. Die restlichen 55 % entfallen auf Kuchen, die eher in den Nachmittagspausen konsumiert werden.

„Mondelez hält derzeit die dritte Aktienposition in diesem fragmentierten Bereich. Und unsere führenden Schokoladen- und Keksmarken, kombiniert mit unseren kürzlich erworbenen Fähigkeiten in den Bereichen frische Backwaren und Gebäck, positionieren uns auf einzigartige Weise, um in diesem großen Segment zu konkurrieren und einen bedeutenden Anteil aufzubauen. Mit den Imbiss-Flächen haben wir heute eine ziemlich begrenzte Präsenz, etwa 3 % Anteil. Aber wir sehen gute Chancen, sowohl organisch als auch durch kürzliche Akquisitionen zu expandieren. Diese stark inkrementelle, schnell wachsende Kategorie spricht die wachsende Nachfrage der Verbraucher nach Snacks an, die das körperliche, geistige und emotionale Wohlbefinden fördern.“

Herr Gruber sagte, dass die Ausweitung seiner Präsenz auf dem Markt für verpackte Kuchen und Backwaren eine äußerst attraktive und äußerst inkrementelle Gelegenheit darstellt, die neue Möglichkeiten abdeckt.

„Unser Ansatz in diesem Bereich basiert auf einer Reihe von Kernmarken mit Qualitätsrezepten, die für das Land relevant sind“, sagte er. „Innerhalb der Kuchensegmente werden wir unser Schokoladenkuchenangebot wie Milka Brownies und Muffins weiter ausbauen und gleichzeitig andere lokale Marken wie LU nutzen.

„Auf der Gebäckseite werden wir die Technologie und die Vertriebskapazitäten, die wir mit Chipita erworben haben, nutzen, um unsere Präsenz bei Croissants auszubauen und köstliche neue Schokoladengebäckangebote zu schaffen.

„Bei Snackbars bauen wir dieses Geschäft durch M&A und organische Expansion aus. Wir haben vor Kurzem Grenade erworben, den Energie- und Proteinriegel Nr. 1 in Großbritannien, und sein starkes Wohlbefinden verschafft uns einen guten Stand bei jungen atlantischen Verbrauchern.“

Herr Gruber identifizierte das im April 2020 erworbene Give & Go-Geschäft als einen der wirklich großen Vermögenswerte in der Produktpalette von Mondelez für gebackene Snacks.

„Dieses Unternehmen hat durch ein differenziertes Kundennutzenversprechen mit starker Innovation, Kommerzialisierungsfähigkeiten und führenden Kategorieeinblicken überzeugt“, sagte Herr Gruber. „Außerdem verfügt es über das umfassendste Produktsortiment aller Anbieter von Ladenbäckereien, was sowohl den Einkauf als auch die Lieferkette für Handelspartner vereinfacht. Und was für Einzelhändler wichtig ist, ermöglicht es ihnen, ihre Gewinne zu steigern, indem sie Arbeit und Abfall im Geschäft reduzieren und gleichzeitig Marken und Produkte anbieten, die die Verbraucher wirklich lieben. Dieses Geschäft hat in den letzten Jahren ein beträchtliches Wachstum verzeichnet, wobei es im Durchschnitt im hohen einstelligen Bereich gewachsen ist und sich 600 Millionen US-Dollar nähert. Und was wichtig ist, es liefert auch eine solide Rentabilität, unabhängig davon, ob wir einmalige Markenoptionen wie Two-Bite-Brownies oder Kimberly’s Bakeshoppe anbieten oder ob es unter einer der Marken unserer Einzelhandelspartner angeboten wird.“

Später in der Telefonkonferenz wurde Herr Van de Put nach den Gründen für die Akquisition von frisch gebackenen Snacks gefragt und ob Mondelez das Bedürfnis verspürt, in den Regionen, in denen es Akquisitionen tätigt, Marktführer zu werden.

„Sie müssen nicht Marktführer sein, aber Sie müssen über die richtige Größe der Produktionskapazität … und Vertriebskapazität verfügen, die es Ihnen dann ermöglicht, dieses Produkt in höchster Qualität zum richtigen Preis zu liefern“, sagte er. “Das ist wichtig. Sie müssen nicht Gesamtmarktführer sein, aber Sie möchten in bestimmten Segmenten dieser frischen Bäckerei führend sein, was es Ihnen ermöglicht, größere Pläne zu haben.“

Am Beispiel von Chipita erklärte Herr Van de Put: „Chipita ist eine völlig andere Situation (als Give & Go). Das ist ein separates Regal in Europa. …Kuchen und Gebäck stehen in einem separaten Regal. Es ist ein sehr großes Regal. Und Chipita ist ein wichtiger Akteur in vielen Märkten in Europa und Osteuropa, insbesondere in Ost- und Mitteleuropa. Daher ist es für uns wichtig, dort auf diesem Markt präsent zu sein, um zu lernen, wie man dort ist, aber es bietet uns im Grunde eine Erweiterung unserer Marken in diesem Regal. Wir müssen also nicht Marktführer sein. Es ist so, dass Chipita Marktführer ist, aber das ist nicht die Absicht. Die Absicht ist, unsere anderen Marken in dieses Regal zu bringen. Und das Fahrzeug war eine bestehende Marke, die sehr stark ist, was uns sehr geholfen hat.“

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